De boodschap van jouw organisatie / merk vertellen is een hele opgave. Hoe vertel je kort en bondig wie je bent, wat je doet en hoe jij je onderscheidt van de concurrentie? Hoe vertel je op een inspirerende manier over je product of dienst? Hoe deel je jouw drijfveren op met kracht? En hoe hou je dat verhaal op verschillende plekken en op verschillende momenten duidelijk, consequent en eenduidig? Dat is helemaal een uitdaging als er meerdere mensen werken aan de marketing en communicatie van jouw merk. Het begint met de boodschap van jouw organisatie!
Als je een goed verhaal hebt over jouw organisatie dan ben je in staat om het verhaal kort, krachtig en effectief delen met de mensen die je bereiken wil!
Unique selling points (USP)
Helaas hebben veel organisaties niet een duidelijk merkverhaal of een duidelijk kader waar die merkboodschap aan zou moeten voldoen. We komen vaak matige of te algemene kernwaarden tegen. Of onduidelijke verhalen wat het merk uniek maakt; onduidelijke of te algemene unique selling points. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Er wordt wel gecommuniceerd, maar de samenhang en daardoor ook de herkenbaarheid ontbreekt vaak.
Maak jouw eigen merkverhaal!
Maar gelukkig is er een manier om je boodschap scherp, helder en eenduidig te maken. Dit artikel helpt je op weg om duidelijke kaders op te stellen voor je boodschap. Denk bijvoorbeeld eens aan Coolblue. Op allerlei plekken in hun winkels en kantoren, op hun dozen en op hun auto’s staan prikkelende zinnen als ‘Gewoon doen’, ‘ Alles voor een glimlach’, ‘Klopt – als een bus’. Allemaal in een witte, herkenbare letter op een blauwe achtergrond, maar vooral ook allemaal met dezelfde verrassende en positieve toon. Dat maakt het zo herkenbaar. Als zij dat kunnen, dan is het toch een uitdaging om dat voor jouw organisatie ook op orde te brengen? We helpen je met een duidelijk verhaal op te stellen. Een verhaal dat je organisatie nog meer kracht geeft en helpt om je verhaal met zoveel mogelijk mensen te delen.
Misschien is het slechts verbeteren van je huidige boodschap, maar het kan ook eens goed zijn om helemaal vanaf het begin weer te starten. Wat je vertrekpunt ook is, deze oefening is altijd nuttig voor jouw merk!
Waarom is een merkboodschap eigenlijk belangrijk?
Jouw content vertelt het verhaal van jouw organisatie. En dat kan bewust of onbewust, maar elke vorm van content vertelt de ontvanger iets over jou. Om de meeste en juiste impact te maken, moet je verhaal herkenbaar, consistent zijn ongeacht waar en wanneer die content gedeeld wordt.
Neem eens de proef op de som. Vraag aan 5 verschillende mensen om jouw organisatie te beschrijven en je krijgt waarschijnlijk 5 verschillende beschrijvingen. Dus, zonder een duidelijk en vastgelegd verhaal over jouw merk, zal je boodschap diffuus blijven. Daarom is een merkboodschap zo belangrijk. Door helder te formuleren wie je bent, wat je doet en hoe je het doet, maakt het makkelijker voor jou en je collega’s om over met 1 stem over jouw organisatie te spreken. En gebruik dan duidelijke, eenvoudige en makkelijk te onthouden teksten.
Of je nu de homepage van je website gaan maken, een verkoopbrochure of een productverpakking. Met deze basis van jouw merkboodschap ben je ervan verzekerd dat elk stuk communicatie klopt en daardoor ook effectief kan zijn.
Hoe ziet een kader voor je merkboodschap er uit?
Jouw merkboodschap kun je vastleggen in een aantal regels / richtlijnen:
- Slogan / pay-off
- Waarde propositie
- Pilaren van jouw merkboodschap (ondersteuningspilaren van jouw boodschap)
Elk element hangt nauw samen met elkaar. De slogan is het grote idee, de waardepropositie is wat je doet en de pilaren vertellen hoe je het doet. Het maakt niet uit in welke fase van de klantreis jouw klant zich bevindt. Je merkboodschap geeft altijd een ingang naar het verhaal van jouw merk.
Hoe leg je jouw eigen merkboodschap vast?
Misschien heb je al een aantal richtlijnen of onderdelen van je merkboodschap als richtinggevend kader. Dan is het nog steeds verstandig om samen met andere elke onderdeel weer goed door te nemen op actualiteit. Als je elk onderdeel hebt omschreven, dan is het belangrijk om het ook schetsmatig uit te werken, zodat de makers van content weten hoe alles samenhangt met elkaar.
MAAR!
Een sterke merkboodschap begint niet bij het formuleren van je slogan of je waardepropositie. Het begint met inzicht in het hart van je merk. Dus je hebt dan een goed beeld nodig van:
1. Het hart van je merk
Het hart van jouw merk (of organisatie) is het formuleren van je kern: wie ben je en waar geloof je in? Zonder dit kompas is het sowieso moeilijk om goed en duidelijk te communiceren. Om je hierbij te helpen, kun je aan de slag met onze workshops met werkboek ‘Naar het hart van je merk’.
2. De positionering van je merk
Welke niche vul jij in? Hoe ben je anders dan je concurrenten? Deze informatie heeft invloed op elk niveau van communicatie, zowel intern als extern. Om dit te bepalen heb je een marktonderzoek nodig en een goede concurrentieanalyse.
Als je dat onderzoek hebt uitgevoerd en je weet waar je voor staat, dan is het handig om het in 1 pakkende zin te verwerken. Een zin die vertelt wat jij beter doet dan ieder ander. Meer info over het Onlyness statement.
Door dit goed te formuleren weet je zeker dat je merkboodschap een verlengde is van je positionering. Als je dit eenmaal helder hebt, kun je beginnen met het formuleren van je boodschap.
Hoe maak je jouw eigen richtlijnen?
Voordat je verder gaat, kun je een afspraak met ons maken om een gratis template samen in te vullen.
Stap 1: Bepaal je propositie
Alhoewel de pilaren van je boodschap de basis zijn van je boodschap, via de propositie naar je slogan, vinden wij het verstandig om te beginnen met de waarde propositie, omdat het de kern is van wie je bent/wat je doet.
We waardepropositie is:
Het legt de functionele en emotionele meerwaarde uit van jouw product of dienst – de waarde die men door jouw inzet verkrijgt. Het legt perfect uit hoe jouw merk een probleem oplost en waarom mensen voor jou moeten kiezen.
Een eenvoudiger manier om het te formuleren is Steve Blank’s XYZ template:
En er zijn uiteraard meer mogelijkheden / systemen om je propositie te beschrijven. Zie dit voorbeeld voor een waarde propositie van een app >
Je kunt deze zin ook zien als een korte elevator pitch van jouw organisatie. Veel organisaties hebben deze zin als eerste zin op de homepage van hun website. Deze zin heeft een echo door al je middelen.
TIP
Bepaal eerst al je emotionele en functionele voordelen en breng dat terug tot de belangrijkste. Schrijf een uitgebreide tekst over wat je wil zeggen en ga die hardop uitspreken en steeds verder terugbrengen tot de kern. Eerst terugbrengen naar een paar zinnen, woorden schrappen. Want schrijven is schrappen. Een veelgehoorde uitspraak is: ik had te weinig tijd om een korte tekst te schrijven. Denk daar maar eens over na…
Stap 2: Bepaal je slogan / pay-off
Dit is waar je het verschil gaat maken. Je slogan is kort, opvallend en een samenvatting van je positionering en propositie. Denk bijvoorbeeld aan Praxis: Elke klus, een Praxis klus.
Maar pas op! Probeer niet te grappig te zijn, want voor je het weet win je de ‘Slechtste slogan van het jaar verkiezing‘. En daar wordt de groenteboer niet aardblij van.
TIP
Probeer zo min mogelijk woorden te gebruiken. En probeer er emotie in te verwerken. Wat is het gevoel wat bij mensen achterblijft na het horen of lezen van jouw slogan?
Stap 3: Geef de pilaren van je merkboodschap vorm
De pilaren van je merkboodschap zijn cruciale elementen en vooral heel erg bruikbaar voor contentmakers. Het zijn de 3 belangrijkste thema’s. Het zijn de voordelen van jouw product of dienstverlening. Het zijn de unieke verkoopargumenten die jouw merk uniek maken.
Als je deze pilaren gaat beschrijven, dan gaat het er wel om dat het ondersteunend is bij je algemene boodschap. Je moet dus op zoek naar korte, krachtige woorden of krachtige, korte zinnen. En deze kun je letterlijk zo gebruiken in al je content. Of het nu een productverpakking, tekst op de muur bij de ingang of ene social media advertentie is.
Voorbeelden:
Burnio: online opvallen – beter zichtbaar door goede communicatie
Burnio: strategisch snel – goed doordachte communicatie en realisatie in korte tijd
Burnio: samen groeien – we gaan voor langdurige relaties, want als jij groeit, kunnen wij ook groeien (of nog beter worden)
TIP
Soms heb je meer dan 3 punten waarop je het verschil maakt. Maak keuzes en stel de juiste prioriteiten. En soms kun je ze handig combineren in 1 argument.
Stap 4: Verfijn je boodschap
En de laatste stap is je merkboodschap nog verder verfijnen:
- Is elke stap ondersteunend aan de volgende?
- Is je merkboodschap in lijn met de toon van je merk?
- Is er ruimte om te schrappen, versimpelen of om meer emotie erin te brengen?
- Zijn de voordelen duidelijk genoeg en worden ze consequent gecommuniceerd?
Als je twijfelt tussen verschillende versies van je slogan en waardepropositie, probeer ze dan eens uit op je omgeving. Voer een A/B test in het echte leven uit of vraag je volgers op social media om een reactie. Dit is een eenvoudige manier om tegen lage kosten snel inzicht te krijgen in welke slogan en propositie het beste blijft hangen.
En soms helpt een goed voorbeeld enorm om te komen tot een scherpe merkboodschap. We hebben hier een voorbeeld van een kledingmerk met kleding van hoge kwaliteit, verantwoord geproduceerd en een collectie bestaande uit kleding die in elke kledingkast als basis aanwezig zouden moeten zijn.
SLOGAN
Basics van nu. Radicaal open!
WAARDE PROPOSITIE
We willen dat het zo eenvoudig mogelijk is om de juiste keuze te maken voor kleding. Daarom zijn we partner van de beste en ethisch verantwoorde fabrieken over de hele wereld. We gebruiken alleen de beste materialen. En we delen de verhalen met jou. Van de verhalen uit de fabriek tot inzicht in de werkelijke kosten van kleding. Het is een nieuwe manier van werken in de kledingbranche. We noemen het radicale openheid.
PILAREN VAN DE MERKBOODSCHAP
UITSTEKENDE KWALITEIT
Alle producten zijn ontworpen om lang mee te gaan.
We gebruiken de beste grondstoffen.
We focussen op tijdloze ontwerpen.
VERANTWOORD PRODUCEREN
We zoeken de beste fabrieken over de hele wereld.
We gaan voor een persoonlijke relatie met de fabriek.
Elke fabriek krijgt jaarlijks een audit.
RADICALE OPENHEID
Je hebt het recht om te weten hoeveel jouw kleding kost om te maken.
We tonen de echte productiekosten van onze kleding.
We laten je niet betalen voor een dure merknaam.
En hoe pas je jouw boodschap nu toe in de praktijk?
Nu je een prachtige merkboodschap hebt samengesteld is het tijd om ermee aan de slag te gaan.
- Neem het op in je huisstijlhandboek
Introduceer de boodschap en zorg ervoor dat iedereen deze boodschap kent, herkent en positief is om die uit te dragen. Een huisstijlhandboek stellen we graag op verzoek voor je samen.
En om te zorgen dat je altijd de nieuwste versie van je huisstijlhandboek tot je beschikking hebt, hebben we speciaal voor jou de mogelijkheid om alles rondom je huisstijl in een eigen online portaal vast te leggen. Dan kan iedereen er altijd makkelijk bij. Is er geen verwarring meer over verschillende versies bij updates en kun je externe leveranciers makkelijk duidelijk maken waar je ontwerpen aan moeten voldoen. Dus vraag Burnio snel om jouw huisstijl in kaart te brengen en te documenteren! - Gebruik het als basis voor je brainstorms
Elke keer als je weer iets van content gaat maken, gebruik je deze merkboodschap om te bepalen hoe deze content jouw boodschap gaat versterken. Brainstormen over bepaalde pilaren is vooral zinvol. Elke pilaar heeft als het goed is genoeg in zich voor een hele lading aan content. Bijvoorbeeld als je een bakker bent en 1 van je pilaren is verschillende, verrassende koeken:- Zet een bedenker van een nieuwe smaak in het zonnetje
- Vertel welke ingrediënten je gebruikt
- Een #tbt post met een terugblik naar elke smaak die ooit door jou gemaakt is
- Een wedstrijd om een nieuwe smaak te kiezen
- Een overzicht van de limited edition smaken van dit seizoen
- Een grafiek n.a.v. reacties op Instagram welke smaak het meest populair is.
- Maak de boodschap voor elke fase in de klantreis duidelijk
Om je boodschap effectief te maken, moet je de juiste boodschap op het juiste moment brengen. Een klantreis in kaart brengen doen we graag samen met jou, zodat jouw boodschap duidelijker en effectiever kan worden. Stel persona’s op om te bepalen welke boodschap het beste blijft hangen bij de mensen die jij probeert te bereiken. - Schrijf voor conversie
Je wil niet te scherp overkomen of te vroeg zijn in de klantreis, maar er zijn veel kansen om mensen tijdens hun route naar een aankoop te beïnvloeden. Hoe je aantrekkelijke content voor conversie schrijft? Dat vertellen we graag in een aparte workshop, want dat is ook weer een vak apart.
Je merkboodschap is maar 1 van de vele tools
Naast tekst, zijn er nog veel meer manieren om je merkverhaal te vertellen. Hoe meer tools je hebt, des te beter is je verhaal. Voor meer manieren om mensen te bereiken en te betrekken met content:
- Zorg ervoor dat je visuele identiteit jouw boodschap ondersteunt.
We helpen je graag bij het ontwikkelen van een passende vormgeving voor al jouw middelen en kanalen. - Gebruik cultuurmarketing om meer mensen te betrekken.
Geef je merk een menselijk gezicht door over de interne organisatie naar buiten te communiceren. Laat je bedrijfscultuur zien. Bedrijven die dat goed doen zijn bijvoorbeeld Tony’s, Coolblue en Dopper. - Maak een feestje van je contentproductie
We hebben al veel organisaties geïnspireerd bij het maken van de mooiste contentmarketing. Naast inhakers werken we ook planmatig met een maand-, kwartaal- of halfjaarplanning. We sluiten aan bij de organisatiedoelstellingen en de uitdagingen voor de commerciële afdeling. We werken samen met interne marketingspecialisten, maar er zijn ook diverse opdrachtgevers die ruwe beelden en teksten aanleveren waar wij dan een mooi en passend plaatje van maken om de merkboodschap te versterken en meer mensen te bereiken.
Heb je hulp hierbij nodig? Bel (0318) 74 34 26 (een appje naar dit nummer kan ook) of mail naar [email protected].
