Of je nu een merk van de grond af aan gaat opbouwen, of dat je een flinke vernieuwing gaat doorvoeren, je moet gaan ontdekken wat de meest effectieve manier is om te communiceren. De toon van jouw merk is een belangrijk onderdeel van je merkidentiteit / huisstijl. De manier waarop je juist wel of niet spreekt, bepaalt voor een heel groot deel hoe je de eerste indruk maakt bij jouw doelgroep.
Als je de aandacht wil trekken van jouw doelgroep, dan moet je ervoor zorgen dat ze zich welkom voelen en zich herkennen in jouw merk. Het is dus echt heel belangrijk om te weten wat de juiste toon is en hoe je die het meest effectief in kunt zetten. En daarna moet je ervoor zorgen dat iedereen die iets voor jouw merk communiceert deze richtlijnen over toon en stemgeluid kent.
Bepaal de toon van jouw merk met de hulp van Burnio!
De juiste toon bepalen is niet iets wat je zomaar even doet. En wij kunnen het weten, want we zijn er vele projecten en jaren mee bezig geweest om dit proces te verbeteren en eenvoudiger te maken. Het vereist goed onderzoek, testen, reflecteren, evalueren en bijstellen. En je kunt pas vertellen wie je bent, wat je doet en waarom je het doet, als je goed weet wie je zelf -als organisatie- bent. Maar het goede nieuws is dat we een manier hebben gevonden om het je wat makkelijker te maken.
We hebben al onze ervaring gebundeld in een handig werkboek, waarbij we je stap-voor-stap meenemen in het proces. We helpen je de kern van jouw merk te ontdekken en in de praktijk uit te voeren. Dus van idee tot het delen van jouw unieke idee aan de wereld!
Wat is eigenlijk het geluid van een merk?
Het geluid van een merk is eenvoudig gezegd: de verbale uiting van de persoonlijkheid van een merk. Het is hoe je spreekt en schrijft.
Waarom zou ik de toon van mijn merk bepalen?
De stem van jouw merk is een onmisbaar onderdeel van jouw identiteit. Waarom onmisbaar?
- Het maakt jou anders dan je concurrentie
Hoe sterker de identiteit van jouw organisatie is, des te eenvoudiger is het om het verschil met de concurrentie duidelijk te maken. Een sterk geluid van jouw merk grijpt de aandacht van jouw doelgroep en zorgt ervoor dat ze met jou in zee willen gaan. - Je maakt een connectie met de juiste mensen
Niemand wil zaken doen met een algemene organisatie zonder menselijk gezicht. Mensen willen interactie hebben met andere mensen. Ook al is jouw organisatie groter dan 1 persoon, dan nog kan een duidelijk stemgeluid van jouw organisatie helpen om een persoonlijke connectie te maken. Bouwen aan relaties. Het kan die grappige manier van klantenservice op social media zijn of een vriendelijke en uitnodigende uitlegvideo. De toon van je boodschap is dé manier om jouw doelgroep te laten zien wie je bent.
Geweldige voorbeelden van de toon van een merk
Of je het nu bewust weet of onbewust merkt: de grootste merken van de wereld weten hun toon op alle kanalen goed uit te dragen, zodat ze herkenbaar zijn. Denk aan McDonalds. Die heeft wereldwijd dezelfde uitstraling. Van verpakking tot de prullenbakken en van de drive tot social media. Hier een paar voorbeelden van merken die hun toon goed op orde hebben.
TIP: Op The Best Social Media vindt je dagelijks inspirerende voorbeelden hoe het wel en niet moet >
Bol.com
Bol heeft een toon gevonden om als merk een verbinding te maken op de emotie humor. Op Twitter worden soms woordgrappen gemaakt, die eigenlijk zo slecht zijn, dat ze het juist goed doen. Bol tovert een glimlach op je gezicht. Humor in communicatie werkt niet in elke branche. En humor is ook behoorlijk cultuurgebonden. Dus zorg ervoor dat je voorzichtig bent met humor in je communicatie.
BOEKENTIPS:
Thuis ben ik niet zo leuk – Jos Burgers – Over klanten vinden en binden met een beetje humor >
Ga lekker zelf in je kracht staan – Japke-d. Bouma – Over de ergste clichés op kantoor >
Verder is Bol.com erg actief op Instagram met visuele content om de juiste doelgroep aan te spreken met herkenbare situatie uit het dagelijkse leven:
PICNIC
Picnic heeft zich als een compleet nieuw concept neergezet. In de communicatie benadrukken ze vooral het gemak. Gemak wat je wordt aangeboden door de mensen van PicNic. In de app zie je dan ook niet voor niets de naam van de persoon die jouw producten komt bezorgen. En af en toe krijg je een mail met persoonlijke data. Hoeveel kilo je al bespaart hebt bijvoorbeeld. Of welke producten je het meest hebt besteld.
De homepage van picnic benadrukt vooral goedkoop, maar wel met een herkenbaar beeld van de autootjes van PICNIC.
Je bespaart tijd, geld en gesjouw door de inzet van de juiste personen bij PICNIC.
En de introductie van een nieuwe bezorgplaats gaat altijd samen met iconische beelden en echte mensen.
Chocomel
Chocomel staat bekend als de énige echte. En dat pakken ze vaak met humor op. Ze maken de connectie met hun doelgroep door de jaarlijkse letteractie. Mensen worden aangespoord om creatief te zijn en eigen woorden te maken. Het leidt soms tot genante momenten in het supermarktschap, maar het blijft nooit negatief kleven aan het merk, want het is een sociale activiteit.
Ook de humor die ze oppakken richting andere merken is lef hebben. Zo hebben ze ooit een koffer met pakken Chocomel gedeeld met KLM met de vraag: ‘Komt deze wel door de scanner?’. Het duurde even, maar KLM pakte de handschoen heel slim op met een reactie van een foto met een stewardess met een ‘Chocomelsnor’ met de tekst: ‘Volgens ons zit dat wel snor!’ Een mooi voorbeeld van hoe de toon de emotie losmaakt bij twee totaal verschillende doelgroepen en zo toch ook een veel groter bereik oplevert met de bijbehorende naamsbekendheid.
Wat is er nodig om de toon van jouw merk te vinden?
Veel organisatie gaan meteen met een creatieve brainstorm aan de slag om de stem van hun merk te bepalen, zonder dat het grotere geheel duidelijk is waar die toon in moet passen. De toon van je merk bepaal je niet even tussen neus en lippen door. Om de toon van je merk echt aan te scherpen en te verfijnen heb je veel inzicht nodig over je merk en de mensen die je probeert te bereiken met jouw boodschap, product of dienst. Ga voordat je aan de slag gaat met de stem van je merk eerst aan de slag met de basis voor jouw merk: ‘Hoe ontwikkel je een merkstrategie?‘
1. Het hart van je merk
Het hart van je merk is een beschrijving van je drijfveren, de kern van je organisatie:
- Doel: Waarom besta je?
- Visie: Welke toekomst wil je helpen te bereiken?
- Missie: Hoe bereik je die toekomst?
- Kernwaarden: Wie ben je? Hoe werk je?
Dit gaat over wie je bent. De stem van je merk is slechts een middel om dit te vertellen. We helpen je graag bij het bepalen van het hart van je merk. Lees meer in ons artikel ‘Naar het hart van je merk‘.
2. Personas
Wie probeer je met jouw boodschap te bereiken? Personas opstellen is heel erg behulpzaam bij het bepalen wie jouw doelgroep nu precies is.
Weet je nog niet helemaal scherp wie jouw doelgroep is die je probeert te bereiken? Lees dan ons artikel over het opstellen van personas.
3. Concurrentie analyse
Je wil niet precies hetzelfde klinken als je concurrentie. Dan is het dus van belang om te weten waar de overeenkomsten, maar vooral waar de verschillen zitten tussen jouw organisatie en die van de concurrent. Lees ons stap-voor-stap artikel om een goede concurrentieanalyse uit te voeren.
Als je eenmaal een goed inzicht hebt in het DNA van jouw organisatie, kun je gaan beginnen met het nadenken over hoe je dit naar buiten gaat vertellen. Wat wordt de toon van jouw merk? Wat is jouw unieke boodschap?
5 manieren om de stem van jouw merk te bepalen
Het vinden van de stem van jouw merk kan best pittig zijn, maar niet onmogelijk. Het is niet iets wat je helemaal opnieuw moet gaan ontdekken. De toon van jouw merk bestaat al (grotendeels); je moet hem alleen nog even ontdekken. En die ontdekking omzetten in een heldere en begrijpelijke beschrijving. Oh ja, en ook nog even goed delen met de rest van de wereld. Maar dat is lekker makkelijk gezegd: je hoeft hem alleen nog even te ontdekken. Hoe ontdek ik de stem van mijn merk dan?
Als je even zoekt op ’tone of voice’ of de ‘boodschap van mijn merk’ op Google, dan kom je een grote hoeveelheid aan tools en manieren tegen. Sommige manieren zijn extreem langdurig en diepgrondig. Sommige manieren vergen veel marktonderzoek en pittige, interne groepssessies. Ze zullen vast voor veel mensen werken, maar je hoeft helemaal niet zo heel diep te graven naar de stem van jouw merk. Sterker nog, het proces kan kort, positief en leuk zijn.
Je kunt starten met een uitgebreide brainstorm en dan krijg je in alle vrijheid en veiligheid heel veel meningen. Meestal is dat ook hét recept voor mislukking of verzanden, omdat iedereen wel een mening heeft. In plaats van een groepsbrainstorm hebben wij ervaren dat het goed is om te starten met een aantal goed georganiseerde en geleide gesprekken. De vragen, tips en oefeningen beschrijven we hier om je te helpen.
Een paar opmerkingen voordat je begint:
- Zorg ervoor dat iedereen die betrokken moet zijn, ook echt in de ruimte aanwezig is (in een creatieve omgeving of via online oplossingen). Er zullen deelnemers zijn met een sterke, eigen mening. Het is heel belangrijk om tot overeenstemming te komen waar iedereen zich in kan vinden.
- Stel 1 persoon aan die het gesprek zal leiden en meningen goed kan samenvatten.
- Als je de mening van nog meer mensen mee wil wegen, dan kan dat. Zorg ervoor dat je die meningen vooraf verzamelt en als input gebruikt voor de brainstorm.
Luister tijdens het proces niet alleen naar wat men zegt, maar ook naar de manier waarop iets gezegd wordt: de toon, de zinnen, de woorden, etc… Ben je humoristisch en vrolijk? Of serieus en taakgericht? Ook dat zegt al iets over jouw organisatie en dus over de stem van jouw merk.
En als je er klaar voor bent, dan is het tijd om dieper erin te duiken en de stem van jouw merk echt te gaan ontdekken:
1. Vul onze ‘De stem van jouw merk’ vragenlijst in
Vraag dit werkblad aan als onderdeel van het werken aan een beter merk bij Burnio. Kijk op onze contactpagina voor ons mailadres of telefoonnummer (staat ook onderaan de site).
Het werkblad kun je daarna vrij gebruiken in jouw organisatie.
De vragen helpen je om het gesprek met elkaar te voeren en zo de identiteit van je merk te vertalen in een boodschap:
- Als mensen contact met je hebben, hoe wil je dan dat ze zich voelen?
Dit is een vraag die je helpt om op hoofdlijnen te bepalen wat de emotie is die je achter wil laten of over wil brengen. Denk goed na wat jouw product of dienst doet voor mensen. Hoe lost het problemen op of verbeterd het hun dagelijkse leven? De stem van je merk moet dat vertellen en versterken.
Bijvoorbeeld: een beveiligingsbedrijf die als betrouwbaar en beschermend gezien wil worden. Je toon moet dan vertrouwelijk en overtuigend zijn. - Welke woorden zou je gebruiken om jouw organisatie / merk te omschrijven?
We adviseren je om maximaal 3-5 woorden te kiezen. Een speelgoedmerk zou zich kunnen omschrijven als ‘speels’, ‘gek’ en ‘avontuurlijk’.
Het zijn de woorden die je merken helpen te omschrijven. Het liefst ook met woorden die een positieve emotie oproepen.
Soms helpt het enorm om deze woorden aan een hele grote groep te vragen. Dan komen de woorden die vaak genoemd worden vanzelf naar boven als dé woorden die jouw merk beschrijven. - Wat is de toon van jouw concurrentie?
Als iedereen in jouw branche hetzelfde klinkt of dezelfde personas probeert te bereiken, dan heb je een enorme kans om op te vallen. Denk hierbij aan het persoonlijk maken van een supermarkt. Albert Heijn had jarenlang Harrie als de no-nonsense supermarktmanager die de nodige zelfspot had. Dat werkte zo goed, dat veel organisaties (ook buiten de supermarktwereld) het merk 1 herkenbaar persoon gaven.
Verisure maakt als beveiligingsbedrijf ook gebruik van personas in hun commercials, maar net op de verkeerde manier volgens vele consumenten en marketingprofessionals. Bekijk deze video maar eens >
Bekijk ook eens een mooi voorbeeld van Bol.com >
Of de Jumbo BBQ reclame van 2021 die zo herkenbaar is >
Kopieer dus niet zomaar het concept van je concurrentie, maar maak het persoonlijk, herkenbaar, emotioneel en authentiek. - Wat is een ander merk met een toon waar jij van houdt?
Dat kan een merk zijn binnen jouw branche, maar ook een totaal andere organisatie. Je moet ze niet kopiëren uiteraard, maar wel goed nadenken over het waarom. Waarom blijft hun toon zo goed hangen? Waarom is dit een merk wat bij jou blijft hangen? Wat kun je van hun manier van communiceren leren? Hoe kun jij in jouw vakgebied een soortgelijke emotie oproepen? - Als jouw merk / organisatie een bekend persoon zou zijn. Wie was je dan?
Je hoeft niet 1 persoon te kiezen. Het mogen er ook meerdere zijn of een samensmelting van meerdere karaktertrekken. Een luxe herenkledingmerk kan zichzelf omschrijven als de jongere broer van James Bond.
En een reclamebureau voor opvallende en prikkelende communicatie kan zich omschrijven als een combinatie Mickey Mouse (vrolijk en slim) en een vriendelijke egel (prikkelend en uniek). - Hoe wil je over jezelf spreken?
Denk eens goed na over hoe je zelf beschrijft wat je doet, jouw taalgebruik en de manier waarop je spreekt over jezelf en je branche. Wat voor soort taal gebruik je? Welke zinnen zouden regelmatig herhaalt moeten worden? Dit helpt je bij het bepalen van je eigen taalgebruik. Spreek je mensen aan met u of jij bijvoorbeeld? Spreek je als de persoon die helpt of als de persoon die autoritair de bron van kennis is en het je wel even goed zal uitleggen? Ben je als Coolblue een verkoper van alles met een stekker of de adviseur voor de beste techniek in huis? Ben je als communicatiebureau de verkoper van alles waar een logo op kan of de strategische partner voor marketing en communicatie? - Wat wil je vooral niet zijn. Wat wil je voorkomen in je boodschap?
Door ook scherp te hebben wat je niet wil, weet je ook weer beter wat je wel wil bereiken. Zijn er bepaalde woorden die je haat? Zinnen waar je een allergie voor hebt? Merken waar je totaal geen band mee hebt? Het tegenovergestelde doen en zeggen zorgt ervoor dat je in ieder geval trouw blijft aan jezelf.
Wij zullen zelf nooit de term social media goeroe gebruiken. Dat is wel verleden tijd. We zijn wel senior marketing specialisten. We zullen ook nooit met een out-of-the-box idee komen, maar met een idee wat past bij jou en jouw doelgroep, waar jij misschien zelf nog nooit over nagedacht hebt.
2. Denk goed na over je personas
Verschillende groepen mensen vereisen ook een verschillende benadering. Een jongere spreekt een andere taal dan een babyboomer. Een zuivelmerk gebruikt andere taal dan een merk voor sportvoeding. Als je de stem van jouw merk aan het ontdekken bent, dan moet je goed weten tot wie je spreekt.
Je merk zou altijd een eigen en authentiek geluid moeten laten horen. Maar ook altijd op zo’n manier dat je een verbinding zoekt met de juiste doelgroep. Denk na over hoe jouw doelgroep spreekt, de woorden die ze wel of niet gebruiken en de uitdagingen die ze in het leven tegenkomen. Hoe uitten ze zich? Welke publicaties lezen ze? Welke sociale media kanalen gebruiken ze? Hoe ziet hun Instagram tijdlijn eruit? Wat is hun soort humor? Allemaal vragen om je doelgroep beter te leren kennen om zo nog beter met ze te communiceren. En communiceren is zenden én ontvangen. Dus luister ook naar de reacties die terugkomen en pas waar nodig (of noodzakelijk) de stem van jouw merk aan.
3. Betrek je team
Als je een team hebt, is nu het moment om zoveel mogelijk mensen te vragen om jouw merk te beschrijven. Dat kunnen ook vrienden, buren of familieleden zijn als je nog moet starten met jouw organisatie. En de stem van iedereen doet er toe. Van de stagiaire tot aan de CFO. Als je alle reacties weer terug hebt, is het tijd om de grootste gemene deler(s) te vinden.
Het helpt je omdat het zowel de overeenkomsten als de verschillen bloot legt. Grote verschillen duiden op een probleem van jouw merk. Je mensen begrijpen niet wie je bent, wat je doet of waarom je bestaat.
4. Beoordeel je eigen content
Keur je eigen vlees?! Soms denken we te diep na over wie we willen zijn. De focus zou moeten zijn: Wie ben ik? Duik eens in de content die je tot nu toe al geproduceerd en gepubliceerd hebt. Hoe communiceer je nu? Wat is de stem van je merk tot nu toe geweest?
Kijk eens naar de laatste 20 berichten op je social media kanalen, je laatste blogs, verkoopbrochures, nieuwsbrieven, etc. Als je dat allemaal bekeken hebt, kom je misschien tot een verrassende ontdekking. Wat was de rode draad? Of ontbrak de samenhang?
Zijn de titels van je nieuwsbrieven prikkelend? Zijn je Tweets dat dan ook? Ben je in je blogs behulpzaam? Is de toon van je LinkedIn en Instagram berichten dan ook helpend? En hoe sta je klanten te woord aan de telefoon?
5. Probeer eens een Tone of Voice generator
Ben je niet creatief of loop je vast in dit proces? Probeer dan eens de Portent’s brand voice generator. Het is een interactieve tool die je helpt om je toon te vinden. Beantwoord een paar simpele (Engelse) vragen en ze helpen je verder met de stem van je merk en geven voorbeelden van teksten die de juiste toon bevatten.
Een generator is niet het eindpunt van je zoektocht, maar kan wel waardevolle input zijn voor het proces.
Je merkidentiteit staat als een huis?!
Als je de stem van je merk hebt bepaald en beschreven, wordt het tijd om de samenhang met de andere onderdelen van je merk af te stemmen. Je doel is om een samenhangend geheel te maken van jouw identiteit om contentmakers te helpen om content van hoge kwaliteit te maken.
Een paar tips om jouw merk nog sterker te maken:
- De boodschap van jouw merk bepalen
- Een goede analyse van je concurrentie
- Maak werk van je merk
- Ga op zoek naar de identiteit van jouw merk.
- Maak een passende, visuele identiteit
- Maak een huisstijlhandboek
En schakel de specialisten van Burnio in om jouw merk verder uit te bouwen tot een sterk merk!
