Het hart van je merk is van invloed op alles wat je merk doet. Van hoe jij je aan de wereld presenteert tot hoe je omgaat met klanten en medewerkers. We helpen je het hart van je merk te ontdekken (ook wel bekend als doel, missie, visie en waarden). Je kunt na het lezen van dit bericht werken aan niet zomaar een merk, maar hét merk wat past bij jouw drijfveren.
Maar laten we eerst ontdekken waarom het hart van je merk eigenlijk belangrijk is.
Wat is een merk?
Als mensen het over een merk hebben (een ‘brand’) dan bedoelen ze meestal een zichtbaar logo. Een beeldmerk wat ergens op is afgedrukt om duidelijk te maken wie de maker is van het product. Maar een merk is veel meer dan een zichtbaar merkteken. Het is een uitdrukking van een emotie, een emotionele beleving. Een merk versterkt (of verzwakt) elke interactie die je hebt met je omgeving.
Onze definitie van een merk is:
Wat mensen denk, voelen en zeggen over je organisatie.
Dit is wat anders dan wat marketeers zeggen: een merk is wat je zegt over je organisatie.
Het geheim van een sterk merk
Om een sterk merk te bouwen moet je een positieve en consistente beleving bieden. Hoe beter je dit doet, des te meer mensen je herkennen en -nog belangrijker- je vertrouwen. Vertrouwen is de reden waarom we zo trouw zijn aan onze vaste merken. We houden van het gevoel dat iets vertrouwd, betrouwbaar en bekend voelt. Of het nu is bij het uitpakken van een nieuw paar Nike’s of het ontspannen bij ons favoriete restaurant waar het eten zo lekker en de bediening zo vriendelijk is.
Uit het laatste voorbeeld spreekt een emotionele verbondenheid. En dat is wat tegenwoordig belangrijk is om in op te vallen. Een connectie met je merkbeleving is wat je merk helpt om onderscheidend te zijn en te blijven. Maar hoe maak jij deze emotionele connectie?
Je kunt mensen niet dwingen je te vertrouwen. Hun gevoelens zijn gebaseerd op aannames, ervaringen en beoordelingen ten aanzien van de drie belangrijkste onderdelen van jouw merk:
- Waar sta je voor?
Je doel, visie, missie en kernwaarden. - Hoe communiceer je?
Je stem, persoonlijkheid, boodschap, etc. - Hoe zien je producten, diensten en content er uit?
Je logo, kleuren, lettertypen, etc.
Je kunt kunt niet bepalen wat je klant of medewerker voelt bij je merk. Je kunt je merk wel authentiek en consistent laten zijn de bovenstaande drie onderdelen. Hoe beter je in staat bent dit te doen, des te beter ze je begrijpen. En daardoor wordt het eenvoudiger om je te vertrouwen en zich te verbinden aan je merken.
En dit is precies waarom zoveel organisaties moeite hebben om te bouwen aan een sterk merk. Veel organisaties zitten vol met mensen die weten wat ze doen (verkopen van software, planten, aandrijvingen), maar ze voelen niet waar ze samen voor staan of waarom het merk waar ze voor werken bestaat. Het is vaak lastig om authentiek te communiceren in de marketing of om consistent te zijn door de hele klantreis (customer journey). Hun eigen merkbeleving is dus onvoldoende. Verrassend toch?!
Hoe kunnen we dit voorkomen? Hoe zorg je ervoor dat je drijfveren en marketing in balans zijn om een totale, samenhangende merkbeleving te bouwen? Met een merkstrategie!
Wat is een merkstrategie?
Een merkstrategie is een plan om de organisatie te helpen zich op een authentieke en consistente manier te presenteren aan de wereld om je heen.
Een merkstrategie bestaat uit 3 delen:
- Hart van je merk
De kern van je merk (waarom je bestaat, wat je doet en hoe je het doet) - Merk boodschap
De manier waarop je over je merk praat. - Visuele identiteit
Hoe je merk eruit ziet.
Met een sterke merkstrategie kun je ervoor zorgen dat je merk past bij je organisatie. Het zorgt voor een emotionele herkenbaarheid en verbinding met de mensen die je wil bereiken. En het helpt voor een groot deel dat je klanten en medewerkers denken, voelen en praten over je op de manier die jij wil.
En als je al een organisatie hebt, dan heb je ook al een merk. Je zult alleen nog de drie onderdelen van een merkstrategie moeten toepassen op je merk en je bent klaar. Toch? Nee. Een merk wordt gebouwd door mensen. Je zult het ook moeten vertellen. Door de drie onderdelen scherp te krijgen, kun je anderen helpen je merk te begrijpen en te begrijpen wat je probeert te bereiken. Het helpt je om eerlijk en authentiek te communiceren op elke contactmoment om het vertrouwen te bouwen en te vergroten. Het helpt je merk succesvol te worden.
Strategie is een middel om de wereld te vormen, in plaats van de consequenties te aanvaarden.
Er zijn helaas veel organisaties die hun merkstrategie niet helder hebben. Misschien hebben ze bepaalde onderdelen gedocumenteerd of een algemeen idee over de strategie, maar ze hebben geen tijd genomen om een complete en samenhangende strategie op papier te zetten. Als jij je nu herkent, dan hoef je je niet schuldig te voelen. We hebben dit bericht gemaakt om je op weg te helpen. Het maakt niet uit of dit de eerste keer is dat je een merkstrategie maakt, of dat je het nu voor het eerst ‘echt goed’ gaat doen.
We nemen je stap voor stap mee in de eerste en meest belangrijke stap van een merkstrategie: het hart van je merk vaststellen. Dit proces helpt je om het hart van je merk duidelijk te krijgen en te vertellen wie je bent, wat je doet en waarom het belangrijk is. Het is jouw basis om een gezond merk te bouwen.
Het is geen eenvoudige klus, maar wel noodzakelijk. Net als Rome: een heel sterk en bekend merk, maar niet op 1 dag gebouwd. Het vereist een plan, geduld en focus.
Ben je er klaar voor? Dan gaan we beginnen!
Wat is het hart van jouw merk?
Elk merk heeft een basis van drijfveren en overtuigingen die alles wat je doet beïnvloed. We noemen deze opvattingen het hart van jouw merk. Als je weet wat je kernwaarden zijn en waarom ze belangrijk zijn, dan zet je het om in een enorme kracht die je organisatie sterker maakt (of grondig op de kop zet).
Het hart van je merk bestaat uit 4 elementen:
- Doel
Waarom bestaat je organisatie? - Visie
Welke toekomst staat jouw organisatie voor ogen? Hoe zit de toekomst er uit? - Missie
Wat doe je hier en nu? En wat doe je om die toekomst te bereiken? - Kernwaarden
Welke waarden bepalen jouw gedrag?
De elementen van het hart van je merk zijn bewust in een logisch volgorde gezet om je van een algemeen niveau ‘waarom?’ mee te nemen naar een uitvoeringsniveau te brengen ‘hoe?’. Dit helpt om elk onderdeel duidelijker te omschrijven.
Doel & Visie
(Waarom?)
↓
Missie
(Wat?)
↓
Kernwaarden
(Hoe?)
Samen geven deze elementen je de basis die je nodig hebt om…
- Betere organisatiekeuzes te maken
Als je voor een uitdagende beslissing staat voor je organisatie, kan het hart van je merk je Poolster zijn. Het wijst je de juiste richting. Door vast te houden aan je kernwaarden werk je aan vertrouwen. Mensen kunnen op je rekenen. Ze werken graag met je (teamleden en werknemers) en ze horen graag bij je (bestaande en toekomstige klanten). - Bouw sterkere relaties
Door authentiek en consistent je waarden te communiceren trek je gelijkgestemden aan. Mensen die jouw idealen delen. Ze herkennen zich in jouw product, medewerkers of werkwijze. In een markt vol concurrentie zijn goede en langdurige relaties cruciaal voor succes op de lange termijn. En al die hechte relaties zijn vanaf nu jouw ambassadeurs. Ze bevelen je aan bij anderen om wie je bent, wat je doet en hoe je het doet. - Bouw aan een sterke en vrolijke sfeer
Als medewerkers en klanten onderdeel zijn van je visie, dan zullen ze meer samenwerken, meer betrokken zijn en zich nog gelukkiger voelen door met je te werken.
Het hart van je merk is uiteindelijk een krachtig middel om elk onderdeel van je organisatie op 1 lijn te krijgen: van je producten en diensten tot de content die je deelt op je site en sociale media. Pro-tip: hoe sterker het hart van je merk, des te beter je in staat bent om een betrouwbaar merk te bouwen.
De echte bedreiging voor het bedrijfsleven komt van binnenuit, van slechte ethische normen en gebrek aan integriteit die onvoorstelbare schade kunnen aanrichten. De geschiedenis heeft herhaaldelijk bewezen dat bedrijfsethiek, gedeelde waarde en corporate governance de levensduur van een onderneming bepalen.
Wat moet je weten voordat je het hart van je merk kunt vinden?
Een merkstrategie moet in lijn zijn met je organisatiestrategie. Dit bericht is gemaakt voor organisaties die al even bestaan. Maar als je nog een organisatie wilt starten, dan kun je dit document ook gebruiken. Een merkstrategie maken voordat je organisatie is gestart kan, maar er zijn wel wat fundamentele vragen die je zult moeten beantwoorden:
- Voor wie ben je er?
Je moet begrijpen wie je probeert te bereiken als klant. Wie is jouw ideale klant? Stel persona’s op. - Wie is je concurrentie?
Wie is je concurrent? Analyseer waar je kracht en zwakte liggen, je kansen en bedreigingen. - Welke rol wil je organisatie spelen?
In de context van jouw branche en bestaande concurrentie: wat is jouw positie en wat maakt jouw organisatie uniek (USP: unique selling points)?
Als je de antwoorden op bovenstaande vragen weet en hebt beschreven, ben je klaar om op zoek te gaan naar het hart van je merk.
Hoe vertel je het hart van jouw merk in 6 stappen?
We hebben al vele organisaties, waaronder ook onderwijsinstellingen, zorginstellingen en non-profits, geholpen in het helder krijgen van het hart van hun merk. We hebben in de praktijk een stap-voor-stap proces ontwikkeld om je verder te helpen. Aan het einde van de 6 stappen heb je een compleet uitgeschreven plan wat iedereen kan begrijpen: ‘Het hart van mijn merk.’
Let op: misschien heb je al onderdelen beschreven. Dan is extra creativiteit nodig om dat nu in het verhaal logisch in te bouwen.
En nog een paar opmerkingen vooraf:
- Pak 1 onderdeel per keer aan
Volgen de voorgestelde processtappen één voor één. Beschrijf een ambitieus, inspirerend doel en visie om te identificeren wie je echt bent. En denk dan pas hoe jouw missie helpt om je doel en visie te realiseren. En bepaal tot slot hoe jouw kernwaarden helpen om je missie succesvol te maken. (Je kunt je visie en doel samenvoegen als je denkt dat de toekomst waarvan je droomt, ook de reden is van je bestaan.) - Hou het kort
De tijd van missie beschrijvingen die pagina’s lang waren is voorbij. Probeer elk antwoord in maximaal 2 zinnen samen te vatten. En zorg ervoor dat je taalgebruik eenvoudig en beknopt is. - Trek er genoeg tijd voor uit
In sommige organisaties valt het niet mee om tijd vrij te plannen voor het hart van je merk. Maar het is cruciaal voor alle stakeholders om betrokken te zijn bij het proces. Meer tijd, betekent een beter eindresultaat. ‘Ik had te weinig tijd om het kort te houden.’
Genoeg tijd voor een duidelijk verhaal helpt om het te delen met de rest van de organisatie en je (toekomstige) klanten. Hoeveel tijd je nodig hebt, hangt van een aantal factoren af, zoals hoe oud de organisatie al is, hoeveel belanghebbenden er betrokken moeten worden, etc. Het kan enkele dagen tot enkele maanden duren om alle stappen goed te doorlopen.
Het belangrijkste is: Dit is een pittige en grondige opdracht, dus begin er alleen aan als het hele team er voldoende tijd en energie in kan steken!
Stap 1: Nodig Burnio uit voor een inspiratiesessie
Start met een gezamenlijke bijeenkomst om het project te starten en iedereen hetzelfde uitgangspunt te laten hebben. Bij deze bijeenkomst krijgt elke deelnemer een gratis werkboek “Naar het hart van je merk.” Dit praktische werkboek bevat alle stappen voor het ontdekken en vaststellen van het hart van jouw merk.
Stap 2: Stel een kernteam van 3-5 mensen samen
Dit team moet een grote mate van vrijheid en zelfstandigheid hebben als het gaat om het nemen van besluiten voor korte en langere termijn. Dit team voert de discussie over het hart van het merk aan de hand van het gratis werkboek. Ze identificeren het hart van jullie merk en beschrijven elk onderdeel van het merk.
Stap 3: Laat elk teamlid de eigen, persoonlijke versie opstellen
Deze aanpak zorgt ervoor dat elk teamlid nog meer persoonlijk betrokken raakt. Ze zetten hiermee persoonlijk tijd apart om eraan te werken. Als dit eenmaal gedaan is, wordt het gedeeld met de rest van het kernteam. Hiervoor kun je weer het gratis werkboek gebruiken. In het werkboek zijn voorbeelden opgenomen van bestaande bedrijven om je duidelijk te maken hoe de verschillende onderdelen nu al in de praktijk worden toegepast.
Stap 4: Een brainstorm met de groep
Verzamel iedereen op een centrale locatie. Het liefst een inspirerende plek buiten het bedrijf: op de hei, in het bos, langs het strand of juist middenin een drukke stad. Samen bespreek je de individuele versies. Dit geeft ruimte voor gezonde discussies en helpt je te ontdekken welke gemeenschappelijke lijnen of thema’s naar boven zijn komen drijven. Wat is de grootste, gemene deler? De beste versie van het hart van jouw merk komt dan meestal organisch naar boven.
Stap 5: Samenvatten en herhalen
Je doel is om een definitieve versie op te stellen van het hart van jouw merk. En niet zomaar een versie. Het moet een krachtige en betekenisvolle beschrijving zijn. Iedereen zou het eens moeten zijn met de boodschap en omschrijving. Blijf tijdens het proces graven, vragen stellen en als een kind doorvragen om te begrijpen waarom de lucht blauw is of hoe batterijen werken. Waarom? Waarom? Waarom?
Stap 6: Hoe deel je het met de hele organisatie?
Als het hart van je merk eenmaal klaar is, wil je het natuurlijk graag aan iedereen vertellen. Het werkt het beste als het op een gezamenlijk moment gedaan wordt door de ‘baas’ van de organisatie. Inspirerend leiderschap is nodig om het hart van je merk te introduceren en te borgen. Soms leidt het vernieuwde inzicht ook tot een vernieuwde uitstraling. Dus de onthulling van een vernieuwde stijl kan prima samengaan met de presentatie van het nieuwe hart van jouw merk. Zorg voor voldoende tijd om vragen te beantwoorden en om ervoor te zorgen dat iedereen het hart van je merkt begrijpt en omarmt. Sterker nog, als het goed is, zal iedereen zich hierdoor nog meer gesteund en betrokken voelen.
Hoe gebruik je het hart van je merk als het afgerond is?
Nu je een compleet beschreven document ‘het hart van je merk’ hebt, kun je aan de slag om je organisatie en merk op 1 lijn te krijgen op elk niveau. Een paar mogelijkheden:
- Maak het toegankelijk
Het hart van je merk moet ergens opgeslagen of gedrukt worden, zodat iedereen er toegang toe heeft. Neem het op in je merkstrategie, huisstijlhandboek samen met je boodschap en visuele identiteit. Of zet het in korte versies op de muur desnoods. - Hou je boodschap scherp
Hoewel je merkstrategie intern nu duidelijk is gedeeld, ben je niet klaar. Het wordt tijd om dit te vertalen in je boodschap naar buiten toe. Kijk eens kritisch naar de teksten en structuur van je website, brochures, visitekaartjes en contentmarketing. - Deel het publiekelijk
Je zet een soort van vlag in je voortuin. Kijk hier zijn we en dit is waarom we doen wat we doen. Je laat zien dat mensen je kunnen vinden en op je kunnen rekenen. Soms is er sprake van angst. Wat gaat de ander daar dan wel niet van vinden? Troost je: iedereen vind wat van je. Ook als je niet naar buiten treed. Wat een ander van jou vindt, is vaak een spiegel van zijn of haar eigen angst. Jij mag er zijn, omdat je de wereld wat te bieden hebt. Dan maakt het niet uit wie je bent, wat je doet of wat een ander daarvan vindt. Als je boodschap maar eerlijk en authentiek is. - Zoek naar de kansen om het hart van je merk levendig te maken en te houden
Er zijn misschien al interne ideeën om het hart van je merk te presenteren en levendig te houden. Maar breng het hart van je merk ook verder. Of het nu een oproep is voor vrijwilligers die jouw visie kan ondersteunen. Maar maak het ook een onderdeel van het inwerken en onboarden van nieuwe medewerkers. Breng je kernwaarden voortduren duidelijk over. Er zijn zoveel moment om je waarden om te zetten in acties.
Nogmaals: Je kunt gedachten en gevoelens van mensen ten aanzien van jouw merk niet bepalen, maar als je het hart van je merk volgt, dan ben je aan de leiding door je beste beentje voor te zetten. En je geeft je merk de beste kans op succes.
Bij Burnio helpen we je graag om dit proces goed, snel en concreet te doorlopen. We hebben nog veel meer kennis en ervaring dan we hier kunnen beschrijven op dit moment:
- Tips voor het bepalen van de toon van je merk.
- Hoe stel je jouw merkboodschap goed samen?
- Hoe bouw je een merkidentiteit met alle teksten, beelden en middelen?
Als het je te groots lijkt, of je weet niet waar te beginnen. Neem dan contact met ons op. We genieten ervan om je een stap verder te helpen. Onze missie is om organisaties te helpen een stap verder te komen op basis van een kwalitatieve en langdurige relatie. We kunnen helpen bij het hele proces, maar ook bij delen van het proces. Het is maar net waar de behoefte van jouw organisatie ligt. Tot snel?!
